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Facebook人氣競賽支持網友特徵初探：

以Openfind開箱有禮活動為例 

壹、前言 

近年來網路行銷掀起風潮，許多業者利用社群網站分享性質，以獎品為誘因，號召網友揪團拉人投票，製造人氣與話題。然而網路投票按讚的公平性屢受質疑，即使各活動大多附有條款，聲明若有作弊行為，包含使用多重帳號、未填寫正確註冊資料、執行惡意點擊行為等，將取消會員參賽資格，爭議依然不絕，常導致主辦廠商信譽損失。如地圖日記2009年舉辦人氣王活動，遭網友檢舉獲獎者使用多重帳號作弊，逼使管理者更新網站管理機制，加入會員間信任度關係的計算，以減少社群為少數會員壟斷資源的問題。 

針對不正當點擊推薦行為，Digg.com執行長Jay Adelson於 2007年表示，網友手動點閱與程式自動點閱的戰爭每天都在上演，網站管理員需面對人為刻意操作點閱的問題。Adelson認為，如果一個網站疏於管理，完全放任所謂人氣度來決定熱門話題，就會被網友濫用，使得網站走向變質，最終淪為惡質討論文章的集散地。

近日網路資安公司Openfind舉辦「開箱有禮」徵文活動，在facebook粉絲團上發表新電子郵件系統試用文，並獲得最多人按讚者，可獲得iPhone智慧型手機。活動進行中期，即有參賽者指控某參賽者開設人頭帳號，為自己的文章按讚，企圖獲取不法利益。當事人雖矢口否認，然而亦有人指稱，被指控的參賽者的支持網友，許多是完全沒有個人資訊及社交記錄的空白帳號，其身份真實與否頗受疑慮。網路上亦有人戲稱此類無任何紀錄的帳號為「無臉人」，並認為只要能掌握無臉人的票源，在網路人氣競賽中將無往不利。

本研究之目的，為檢驗網路人氣競賽中參賽者的支持人群組成，其無臉人比例是否異常，而無臉人比率是否會影響獲獎可能性。本研究定義「無臉人」為：個人資訊空白，除參與特定行銷活動外，幾乎無任何社交活動者。

貳、研究方法

一、      研究設計與對象

本研究為橫斷性研究，探討Facebook上盛行之以獎品做誘因，號召網友按讚的行銷活動中，競爭優勢者的網友組合成份與特徵，並進一步討論網路人氣募集活動中的網友資料異常現象。調查日期為2011年3月30日下午七時，收案條件為Openfind「開箱有禮」活動人氣前三名的點擊按讚者，共計617份資料。

二、研究工具與步驟：

本研究根據Facebook上的公開資訊收集資料，由Openfind粉絲團頁面上舉辦之「開箱有禮」徵文活動，挑選出前三名網友按讚數量最多者，點擊觀察按讚者名單，並根據頭像之有無、個人資訊之充實與否，作為網友特徵分類依據，並進行統計分析。

研究者先觀察各參賽者文章的按讚網友名單中人物照片是否空白，若是，則登錄為「無顯示圖片」，以此作為第一步篩選；之後進入該人物帳號頁面，觀察其個人資料與塗鴉牆資訊，若資訊完全空白或僅有「說openfind讚」，則登錄為「無個人資訊」，即本研究定義之無臉人。

三、資料分析與統計方法 

研究者將所收集資料逐一編碼，以EXCEL建立資料，SSPS統計套裝軟體進行統計分析，包括百分比和卡方檢定。研究者使用卡方檢定鑑定各組參賽者按讚支持的網友「無臉人」組成比例是否有顯著差異，若p值小於0.05，則視其差異達統計學上之顯著水準。

參、研究結果

一、    研究樣本網友為無臉人之比率及分佈： 

在共計617次按讚紀錄中，有108個讚為無臉人所按，佔17.5％。而三組參賽人馬所獲得的按讚名單中，參賽者A獲得108位無臉人按讚，佔其全部名單的44.6％（註一），而參賽者B與參賽者C的按讚名單中沒有無臉人，占0％，如表1、圖1。

註一：在研究過程中發現一件有趣的事情。3月29號之後，參賽者A新增按讚名單中還是有不少沒有個人照片的帳號，但這些新按讚的無頭像帳號，有志一同地鎖住自己的個人資訊，此類帳號共計25個。但因為研究定義的無臉人非常嚴格，如果是因為個人隱私設定不能看到他的近況，就不編碼為無臉人。即使如此，統計分析結果仍是相當明顯，不影響整體結果。

表1：參賽者組別與按讚者無個人資訊者人數之交叉表

參賽者A
參賽者B
    參賽者C
   

圖1：各參賽者組別中按讚者無個人資訊者之比率

二、以卡方檢定測試各組間是否有顯著差異 

本研究以各「參賽者」對按讚名單中出現「無個人資訊」之網友比率進行卡方檢定分析，因p值皆為0.000，顯示各參賽者文章獲得無臉人按讚的比率差異，已達到統計學上的顯著水準，如表 2。

故研究者可下結論，按參賽者A「讚」的網友中，其無臉人的組成比例，顯著高於其他兩組。

表2：各組參賽者中無臉人比率之卡方檢定。

肆、討論

目前參賽者A的票數居於領先，故研究者可得出結論，擁有越多無臉人朋友，在人氣競賽中獲勝機率越高。

本研究針對617個樣本進行檢視，標定108個讚為無臉人所按，佔全體按讚數量的17.4％，然而這些無臉人所按的讚，卻全部集中於一位參賽者身上，顯然並非正常現象。研究者推測高無臉人出沒現象較可能的原因，歸納以下三點：

1、組織規範：特定參賽者可能出身神秘組織，此組織嚴格要求成員除姓名外，不得洩漏照片、經歷、意見發表等資訊。因援助同伴，此組織動員成員上Facebook參與行銷活動，但除了此活動外，組織成員仍被規定不得留下任何蹤跡，故出現無臉人現象。

2、家庭因素：參賽者可能出身一感情深厚、聯繫緊密之大家庭，此家庭人數上百，然成員平日不用facebook，當家族某位子弟需要人氣，各房人馬鼎力相助，紛紛註冊帳號幫忙，然而因為平日無使用習慣，故缺乏個人資訊。

3、造假。

網路人氣競賽之本質，乃在規則要求下，進行公開、公平、公正的比賽，令網友分享自己最驕傲的一面，產生直接互動與訊息回饋。廠商在活動中除獲得人氣，還可接收第一線的使用者反應，以利進一步行銷與產品服務改進，可見互動活潑、樂於發表意見的參與者，才是活動舉辦者最重要的資產。

若無臉人現象盛行，主辦單位空有人氣數字，卻無實質回饋，對於日後發展有害無益，更別說由此衍生的爭議、媒體報導甚至訴訟，更會帶來許多負面效果。尤其此「開箱有禮」活動為資安廠商所舉辦，若活動平台充斥一堆身份不明的帳號，難免令人質疑其專業能力，對其產品印象打了折扣。

伍、研究限制與展望

本研究之資料取得，完全基於facebook平台上之公開資訊。然而要判定網路人氣競賽的參與者身份真偽、資料翔實與否，仍須管理者介入調查，以及使用者的主動公開資訊。本研究因管道有限，推論有其限制，還待日後研究者繼續努力，探索此一網路界的新興現象。